從事OEM/ODM的制造工廠，多年以來處于微笑曲線的zui低端，隨著跨境電子商務的蓬勃開展，在打破了渠道制約的同時也得到了利潤再分配的權(quán)利，越來越多的制造企業(yè)希望從中受益。中國商務部預計，2016年跨境電子商務交易額將達到6.5萬億人民，占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商，制造企業(yè)從過去的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成個性化小批量的私人定制，省掉大量的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。

跨境電商一方面能幫助制造企業(yè)從終端用戶反饋和用戶評論中獲得改進產(chǎn)品的信息；另一方面，生產(chǎn)終端制成品的企業(yè)還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在跨越人才、資金和品牌注冊的三大難關之后，制造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價及推廣三大死穴。《世界人》記者采訪了曾擔任美國亞馬遜(Amazon)電子產(chǎn)品總、有30年落地零售經(jīng)驗的跨境電商運營專家、洋博電商聯(lián)盟的總何諾亞(Noah)，且聽他談談如何解開這三大死穴。

死穴一：仿目前的產(chǎn)品？

制造商能通過電商平臺做自有品牌，*件事就是選擇產(chǎn)品。不少老板喜歡追逐正在熱銷的產(chǎn)品，模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設計上略作改動。何諾亞指出，這種做法風險很大，國外成熟的電商平臺對產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)都有嚴格規(guī)定，

企業(yè)可能會因侵權(quán)引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒有或競爭糾紛，但熱銷產(chǎn)品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，往往會陷入價格戰(zhàn)，zui終結(jié)果有兩個：一是因銷量*低而賠本賺吆喝，二是因價格高銷量低而出局。

何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來會熱銷的產(chǎn)品，也就是下一個爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往有較強的研發(fā)能力，要學會運用數(shù)據(jù)工具調(diào)研和分析出產(chǎn)品性能、競品情況、產(chǎn)品使用體驗等，zui終確定產(chǎn)品。一個質(zhì)量過硬的爆款產(chǎn)品應該是同類產(chǎn)品的升級版，解決了原有產(chǎn)品的功能痛點，同時做好相關的申請和認證，這些將會成為產(chǎn)品的核心競爭力。

選擇好爆款后就應該全力以赴去做好推廣，分析出產(chǎn)品的贏利能力、點擊率和轉(zhuǎn)化能力、單品的客戶價值，zui終通過爆款給店鋪帶來持續(xù)盈利能力。

死穴二：定價低就能搶到市場？

傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商時，*反應就是誤以為用質(zhì)量一般的低價產(chǎn)品，就能搶到*。但是，電商平臺的用戶評價機制無限放大了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的苛求，性價比才是。

產(chǎn)品評論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產(chǎn)品使用zui真實的反饋，也給賣家提供產(chǎn)品改進的建議。

何諾亞強調(diào)，價格從競爭力開始，從成本結(jié)束。中國制造企業(yè)眼里往往只有固定成本、沒有浮動成本。企業(yè)在做新產(chǎn)品定價時，要考慮到推廣和廣告費用的投入，及產(chǎn)品生命周期的計算，只有把這些浮動的邊際成本核算清楚，才有可能準確制定新產(chǎn)品的價格。此外，利用定價引擎了解同類商品的價格也非常重要。

新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來定價，將價格定為同類明星產(chǎn)品定價的70%-80%比較安全。產(chǎn)品上架后價格能根據(jù)成本變化、競爭對手的異動，采用價格工具來浮動，何諾亞透露說：“其實在電商平臺上，浮動的價格更有利于成交。”

產(chǎn)品上架后zui重要的工作是收集評價。相關調(diào)查數(shù)據(jù)表明，因購買產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評價只有3%，如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢？何諾亞建議，可以通過平臺、第三方評價提供折扣商品來獲得有效評價，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免造成不必要的損失。

死穴三：推廣就是競價排名？

跟國內(nèi)電商的競價排名不同，北美、歐洲的電商平臺搜索排名并不能花錢買到。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的電商平臺上，決定銷量zui重要的因素是推廣流量，也就是通過推廣渠道帶來的流量和訂單。據(jù)統(tǒng)計，北美各大電商流量的排名*是亞馬遜，50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。

跨境電商網(wǎng)店營銷推廣的主流方式有三種：Google推廣、平臺內(nèi)付費流量的推廣、Facebook和twitter等社交媒體推廣。對于制造企業(yè)而言，使用傳統(tǒng)的Google推廣是*的，因為歐洲人和美國人在網(wǎng)絡購物前習慣通過搜索引擎篩選信息。此項推廣只要找對合適的第三方服務機構(gòu)，操作起來比較簡單

其次，大家也可以利用平臺本身的推廣方式，在亞馬遜平臺上，以往有40%的消費者習慣通過品類尋找需要購買的商品，但現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，85%的銷售來自搜索引擎。

影響搜索排名zui為主要的因素為產(chǎn)品的質(zhì)量、詞語的相關程度、商品的標題描述和商品的屬性。

此外，產(chǎn)品所在類目和搜索關鍵詞的相關性也會有一定的得分，產(chǎn)品自身的價格、銷售情況、圖片質(zhì)量、銷售轉(zhuǎn)化率以及賣家的服務水平，也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業(yè)要根據(jù)搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務，爭取搜索排名位于*名，甚至前兩名，從而獲取更多的曝光和訂單

通過社交媒體，制造企業(yè)既要收集信息，又要通過發(fā)帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價值、個性化的內(nèi)容，吸引對產(chǎn)品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果更好。